啤酒巨头，也救不了金沙酒业

　　撰文 | 杨波

　　野心勃勃收购的酱酒企业，一顿操作后，业绩“膝斩”了！

　　日前，据华润啤酒(HK.0291)财报披露，公司旗下白酒业务于2023年的营业额及未计利息及税项前盈利分别为20.67亿元及1.3亿元。而公司目前白酒业务并表的就是金沙酒业。

　　这个数据，相比于2021年销售回款60.66亿元，少了2/3。

　　另外，去年华润啤酒入主金沙酒业后，业界对于侯孝海、范世凯等管理团队质疑、批评屡见不鲜。

　　面对业绩极速下跌，金沙酒业该何去何从？

　　业绩“膝斩”

　　在业绩“膝斩”前，金沙酒业正是酱酒行业跑出的一匹黑马。

　　2013年，来自湖北宜化集团的张道红调任金沙酒业工作。到了2017年，张道红升任金沙酒业董事长、总经理。此后，金沙酒业开启了“狂飙”模式。

　　2018年金沙酒业销售额5.76亿元，到2019年销售额狂飙到15.26亿元。2020年销售额27.3亿元，再到2021年总体销售回款突破60.66亿元。金沙酒业也一跃成为知名的二线酱酒品牌。

　　金沙酒业的振兴主要得益于高端产品“摘要酒”的崛起。“腾讯酒香”认为，张道红有着清晰的战略思路，在内部精简了产品线、确定大单品战略；在市场方面，也是先在山东和河南两大市场站稳脚跟后，再开始全国化布局。并且按照张道红的规划，2022年金沙酒业的保底目标是80亿，并为冲刺百亿目标做准备了。

　　可查数据显示，2022年上半年，金沙酒业实现营业收入20.01亿元，同比增长14.93%。此时，依然是金沙酒业比较“高光”的时刻。

　　不料，金沙酒业的命运即将被改变。

　　2022年10月，华润啤酒突发公告，将以123亿元收购金沙酒业55.19%的股权。湖北宜化集团让出控制权。

　　面对资本的变更，“打工人”张道红显然无法左右这一切。

　　据澎湃援引未经证实的消息显示，2022全年金沙酒业仅完成收入30亿元左右。由此推断2022年下半年，金沙酒业业绩“变脸”严重。

　　争议、风波不断

　　华润啤酒入主金沙酒业后，一系列强势的操作，也引发了诸多的争议。

　　①人事旋涡，“清洗旧部”？

　　华润啤酒接管后，2023年1月，侯孝海出任金沙酒业董事长，原董事长张道红退任为副董事长。范世凯担任金沙酒业总经理。这两位核心高管，均来自华润啤酒。

　　2023年7月，张道红退出董事会，担任金沙酒业党委副书记、常务副总经理。进一步被削权。到了2023年11月9日，张道红彻底离开金沙酒业，回到了湖北宜化工作。

　　自媒体“酒与人生”博主透露，华润接管金沙后，随着张道红的逐渐边缘化，原有的金沙体系也有相当多人离开了。

　　为品牌立下汗马功劳的灵魂人物，在一年内数次被“贬”。与其苟且，不如早点分手，至少还能留一个体面。

　　为什么张道红彻底出局？

　　有酒业人士透露，在华润入股金沙酒业前，金沙酒业曾向经销商渠道大量压货，导致财务报表亮眼，但是业绩的水分也比较重了。另外，当时产品的实际动销情况已经不容乐观，产品也出现了价格倒挂。

　　另外，华润系操盘金沙酒，有着自己的思路。所以，这种人事安排也有其合理性。

　　然而，华润啤酒接管金沙酒业仅1年，也出现了人事“巨震”。仅当了1年董事长的侯孝海卸任，改由华润啤酒(控股)有限公司副总裁、华润酒业总经理魏强接任。

　　②价格倒挂，品牌崩溃？

　　标价1399元/瓶的53度500ml摘要酒珍品版，实际售价多少呢？

　　据“北京商报”近日的实地调研，北京、成都等地的实际行情约530-550元/瓶。

　　深蓝财经注意到，在京东“摘要酒官方旗舰店”该产品零售价为673元/瓶，整箱4瓶价格为2692元。注意看，这是官方店的售价。

　　也就是说，标价1399元/瓶的摘要酒，实际售价已经腰斩。这意味着产品原来的价格认知体系已崩溃。

　　这对于此前想要冲击高端酱香酒品牌认知的摘要酒而言，已失败了。只能在次高端地带，与其他名酒苦苦挣扎。

　　③产品，“砍旧又盲目上新”？

　　有观察人士指出，华润啤酒做白酒，依然带着深刻的“快消品”基因。

　　“腾讯酒香”认为，从景芝酒业到金种子酒，再到金沙酒业，华润啤酒一直想用卖啤酒的方式卖白酒。每次收购白酒企业后，华润都是先推出定价较低、面向年轻人群的产品。

　　在金沙酒业的打法，似乎依然如此。

　　2023年10月，金沙酒业推出新产品“金沙小酱酒”。定价48元，酱香型小酒。主要瞄准饮酒量较小的年轻消费群体，也是市面上第一款酱香型的小酒产品。然而，就目前来说，这款产品难言成功。

　　从品牌知名度而言，摘要酒经过几年的广告洗礼，很多消费者有一定的认知。但是金沙这个品牌，消费者认知程度非常低。从价格来说，48元150ml的价格对于收入不高的年轻人还是贵了点。最后，酱酒的饮用人群基数在整个饮酒群体里面，还有待提高。

　　为了验证这款小酒的口感，编辑在京东金沙酒旗舰店下单购买了一瓶，笔者所在地为成都市，结果这瓶酒的发货地来自遥远的青岛市。这种配货逻辑，让人意外。

　　另外，消费场景也存在很大不同。啤酒是快消品属性，饮用场景主要是夜宵、夜店；而高端白酒主要是商务、宴席等社交场景。

　　此外，去年以来金沙酒业发布了一系列新品，从光瓶酒到高端产品。据悉，金沙酒业12款主力产品里，有7款是华润团队入主后发布的新品。这种盲目推新的做法，还被业内人士质疑为“换个马甲继续向经销商压货”。

　　另外，产品线越多，每个产品需要投入的营销资源越多，这可能会分散核心产品“摘要”的营销资源。摘要尚且“嗷嗷待哺”，需要更多的资源投入，何谈金沙小酱酒？

　　结语

　　面对业绩“膝斩”，面对诸多质疑，3月18日侯孝海在媒体沟通会上也直言，金沙酒业过去积累的高库存和价格倒挂问题超出了预期，因此团队要下最大努力去治理。目前，已经初见成效。

　　不过从整体来看，华润啤酒跨界进入白酒操作的几个酒企成绩都差强人意。这种刻在骨子里的团队基因，真的做不好白酒吗？

　　金沙酒业在如今的大环境下，如何进一步提高品牌影响力，如何重回巅峰，甚至冲击百亿目标，将是这个具有啤酒基因的管理团队的挑战。

　　你怎么看？

　　参考资料：

　　1.《侯孝海退出金沙酒业，“掌舵”半年净利腰斩》，大公快消

　　2.《金沙酒“腰斩”做实，张道红杀回酒圈，势要证明侯孝海错了？》，财今龙门阵

　　3.《“啤酒人”做不好白酒？华润入主后，金沙酒业的业绩断崖，很有争议》，腾讯酒香

　　4.《百亿收购换20亿业绩 华润酒业如何下好酱酒棋》，北京商报

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